Игорь Николаев (red_atomic_tank) wrote,
Игорь Николаев
red_atomic_tank

Category:

записки издателя, ч.1 - маркетинг

Я в силу профессии общаюсь с разными людьми из книжного мира, в т.ч. и связанными с издательской работой (с профессионалами, разумеется, а не бакулиными). И вот с одним из них мы так заобсуждались великими мыслями великих людей, что он любезно согласился на правах анонимуса составить для меня (и соответственно для моих читателей) определенный ликбез - а как все это работает за кулисами, с точки зрения человека, сидящего непосредственно в танке современного коммерческого худлита.
______________________________________________________

Довольно часто я читаю рассуждения о том «почему в российском книгоиздании все так плохо» и хмыкаю, позевывая. Вопрос этот сложен, как ощупывание слона в темной комнате, однако поделюсь своим опытом человека сверху.
Итак, проблемой номер один отечественного книгоиздания во многих его жанровых нишах является то, что никто по сути не знает, а кто собственно эту книгу купит и кому она нужна?
Разовьем тему.

В любом издательстве есть люди которые «знают, что хочет читатель». Но разброс их должностей, возрастов и деловых качеств вас сильно удивит. Это может быть кто угодно, от главреда и генерального до младшего карандашеточильщика где-то в подвале филиала.
Не раз и не два я, сидя на совещаниях по редакционной политике и производству, несказанно удивлялся, почему все эти люди так деловито выражают своё мнение («да кому этот велижковский с его писульками нужен, давайте лучше петровскому тираж в десять тысяч бахнем, вперёд всех бахнем!»), на основании каких данных они делают эти умозаключения и почему их слово является решающим для окружающих. Однажды я даже спросил «простите, а с чего вы это решили?», глядя в глаза такому «спецу», и после этого мне в спину шикали ещё полгода.
Так же я однажды обнаружил, что мое производственное решение по одной линейке было прямо отменено двумя молодыми людьми, а на вопрос «вы собственно кто и кто дал вам на это право» получил ответ, что они могут менять все как хотят «потому что мы отвечаем за остатки на складах и следим, чтобы их там не было, корректируя производство».
Ну охренеть, выяснил я, оказывается тут всем рулят двое из ларца и «складские остатки». Начальник этой парочки важно мне заявил «я свою работу выполняю хорошо, у маня на складах пусто».
(В отделе дистрибуции стопка не отвеченных запросов на поставки достигла высоты в сорок сантиметров).

Классический вариант ответственности это, конечно, редактор по направлению. Как правило в итоге вся издательская политика упирается в его вкусы*. Нравится ему то-то и то-то, значит ЭТО и печатаем. Особенно если он «с регалиями».
В результате успех часто обуславливается лишь набором случайностей. Хорошая книга может стать популярной, проскочив через все это сито. А может и не проскочить.
Почему так получается?
А потому, что в российских издательствах нет никакого внятного маркетинга.
- Кто наш читатель?
- Что ему нравится?
- Чего он хочет?
- Сколько он готов за это заплатить?
Аргументированных ответов на эти вопросы нет.
Часто их нету просто потому, что «Иван Иванович же знает, что хочет читатель!» и баста. Это глупые западники годами пасут рынок по крупицам, собирая и анализируя данные о сегментировании рынка и внимательно изучая спрос. А у «советских собственная гордость».
Нет, время от времени издатели действительно начинают шевелиться, но делают это вразброс и вкривь. Особенно когда результаты прямо противоречат текущим «установкам знающих людей».
Я лично видел, как была утверждена книжная серия, несмотря на то, что первое же вразумительное исследование, проведённое сторонней компанией, показало, что она на хер никому не упала. Просто встал «Иван Иванович» и сказал «да хули они понимают то, это стопудово хит».
Отсюда же, кстати, растет и бешеная повторяемость, когда удачный ход или нишу вытаптывают до асфальта сами же издатели. Где конец никому не понятно, но ведь «прет же».
Службы маркетинга существуют, они многочисленны и высокооплачиваемы. Их главный смысл - знать ответы на вопросы, что хочет потребитель и за что он готов платить на основании массива данных.
Однако они не выполняют свою главную задачу - давать информацию о рынке - ни в одном российском издательстве. Фактически они рисуют цифры из головы, бухают с оптовиками, сочиняют сказки, играют в угадайку или вообще скидывают эти вопросы на редакторов (а те часто и рады). Но свою главную функцию выполнять решительно отказываются.

С другой стороны, а почему бы и нет? Если эта информация никому не нужна даже когда она в наличии, никем не принимается в расчёт и не используется?
В результате единственный путь - это пробовать в надежде, что вдруг да выстрелит. И если везет, тут то все и сбегаются с криками «я знал!!!».

В следующих частях мы поговорим о производственном процессе, про авторов, оптовиков и дистрибуцию, а также, разумеется, о пиратстве.
_____________________________________________________

*
А вот с этим я столкнулся лично. "Город Тьмы" висел в издательском плане более полугода, болтаясь меж двух редакторов. Один его методично вписывал, другой столь же методично вычеркивал, потому что не любил киберпанк.
Tags: non est sale!
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 103 comments
Говорят, что с маркетингом проблема не только в книгопечатании, но и в очень многих иных местах.
С одной стороны ад.
С другой стороны, анархия в руководстве легко устраняется. В нормальных бизнесах вроде промышленности ничего подобного нет.
Для начала пригласить умного человека прописать бизнес-процессы, кто за что отвечает, кто кому подчиняется, и по каким показателям определяется качество работы каждого подразделения. И назначить специального начальника, который не будет лезть в литературную часть бизнеса, а будет только задавать вопросы вида "с чего вы это решили" и "кто дал вам на это право". С последующими наказаниями за решения с потолка и самоуправство.
Но проблемы такого уровня должен решать уже собственник бизнеса.
Беда в том, что бизнес-процессы легко прописываются для таких вот "молодых людей". Бухгалтерия там, логистика... Они, кстати, может какому-то формализованному процессу и следовали.

Прописать бизнес-процесс для основной деятельности - утопия.

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

kris_reid

1 year ago

shkslj

1 year ago

kris_reid

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

shkslj

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

gur64

1 year ago

shkslj

1 year ago

shkslj

1 year ago

ext_1792694

1 year ago

Гениально - просто опустошаешь склад. Ничего туда не завозишь и ничего оптовикам не отправляешь. Работа выполнена, идите на хер, я свою работу делаю отлично, у меня склад пустой. Профит. Продажи упали - идите на хер, у меня склад пустой, у меня всё отлично.
==Гениально - просто опустошаешь склад. ==

Все верно - какую цель поставили, такой и результат. Просто кто-то из тех, кто цели определяет задал неправильную целевую функцию.

mustela_p_f

1 year ago

Хех. Как знакомо.
Интересно было бы хоть краем глаза заглянуть в результаты этих маркетинговых исследований. :) Заценить, так сказать, мощь отблеска Грааля.
Биржевой аналитик и брокер сталкиваются у лифта.
Брокер (ехидно):
- Ну, хоть сейчас ты скажешь - вверх или вниз?
Ответ аналитика:
- Нужна четкая определенность на каком этаже мы находимся сейчас. В любом случае мы не подымимся выше крыши, и не опустимся ниже подвала. Хотя не исключена возможность того, что лифт застрянет или направление движения изменится в связи с экстренной необходимостью.

cizerot

1 year ago

Зачем я буду покупать книгу за 500 рублей в "Молодой гвардии", если с вероятностью 90% она (это относится к подавляющему большинству книг) будет "слита" и появится на книжном развале у метро за 50 максимум через пару месяцев?
Думаю, в данном исследовании недооценен фактор цены. Маркетологи издательств пеняют на высокие отпускные цены типографий, типографии - на налоги и общую дороговизну, а в результате получаются тиражи в 10 тысяч пусть даже не откровенного дерьма, но книг на любителя. Причем любители разбираются, и хватать книги по 500, когда можно подождать или скачать с флибусты, не станут.
Так что этот самый начальник склада, у которого остатки по нулям - вообще-то молодец. Вопрос, что лучше - оставить часть спроса не удовлетворенной или затариться неликвидным говном тпо самые гланды и стонать от того, что на нормальные книги элементарно не осталось места, а потом скинуть часть говна по цене вывоза мусора - очень сложный. Найти идеальное равновесие в нем вообще невозможно, а хотя бы удовлетворительное - удается единицам.
Фактор цены в статистически значимых оборотах всегда был сугубо вторичен. Люди в абсолютном большинстве не платят не потому, что "дорого111", а потому что могут не платить. Сберегать деньги всегда лучше чем тратить.
Ну и вы не прочитали текст или не вникли в его содержание, отсюда последний абзац, полностью лишенный смысла. Не надо так.

waryag72

1 year ago

Мне иногда кажется, что в тех издательствах, с которым встречался по работе, отделы маркетинга такими глупостями как - Кто -Что -Чего -Сколько не занимаются, а по сути своей деятельности это отделы рекламы.

Deleted comment

И?.. Эта декларация должна навести меня на какие-то мысли?
Еще какая то непонятная ситуация с линейкой изданий - по идее как минимум три варианта книги может быть издано - покетбук без картинок в мягкой обложке, прочитал и забыл, книга с минимумом картинок в хорошем переплете - бюджетно, но вполне достойно поместить на полку, издание почти коллекционное - с нормальными иллюстрациями, картами, хорошей бумагой и переплетом - подороже, но любители книг все равно купят, им такое издание и надо. Как пример Гейман - "Звездную пыль" можно купить в обычном и навороченном коллекционном издании. Задача маркетологов оценить, кто сколько купит в каком варианте. Ироничное фэнтези можно издать огромными тиражами в упрощенном варианте, пусть читают в дороге, серьезные романы с претензиями издайте небольшим тиражом, но фундаментально - читатели согласны переплатить за такие вещи.
Но, такое впечатление, что в издательствах вообще не думают об этом. Не к ночи помянем русские издания "Князя пустоты" - уже было очевидно на момент выхода книг в России что романы культовые, требуют хорошего перевода и отменного издания, потому как люди будут перечитывать и перечитывать сложный текст. Вложитесь, сделайте книгу хорошо - и за нее будут готовы переплатить и наслаждаться изданием годами. Что же получили? То без карт, то с дикими косяками, то с убогими обложками.
Вспомним и Гордеева - ну неужели издательству не интересны отзывы читателей на его "творчество"? Не сравнивают продажи одних и тех же книг, но с разными авторами иллюстраций?
См. выше, про маркетинг :-)
тут еще можно добавить, что примерно в начале 10-х годов было принято решение (скорее даже общая стратегия, предстааление о), что нет смысла заморачиваться с малыми городами, основную выручку дают миллионники, так что в принципе можно сконцентрироваться только на Москау + Питсбург.
В итоге когда пиратцы прибили продажи, мегаполисы вывозить перестали. а провинция уже было потеряна.

catofoldmemory

1 year ago

red_atomic_tank

1 year ago

catofoldmemory

1 year ago

red_atomic_tank

1 year ago

shkslj

1 year ago

catofoldmemory

1 year ago

omsk_camill

1 year ago

catofoldmemory

1 year ago

feldshirator

1 year ago

catofoldmemory

1 year ago

pascendi

4 months ago

catofoldmemory

4 months ago

red_atomic_tank

4 months ago

catofoldmemory

3 months ago

red_atomic_tank

3 months ago

red_atomic_tank

1 year ago

shkslj

1 year ago

red_atomic_tank

1 year ago

red_atomic_tank

1 year ago

feldshirator

1 year ago

Посмотрев на "питер": ну тут жопа у кого как, да.
А "достоверное исследование, показывающее, что это никому нах не упало" каким образом определяется как достоверное - иначе как постфактум?
Оно дает вывод, который совпадает с практическим результатом, вестимо.

red_atomic_tank

1 year ago

Напоминает древний фантастический рассказ, где управляющий всем на свете суперкомпьютер громоздит инструкции, а компутером управляет уборщик.
А не случалось Вам узнать, как дела в сегменте религиозной литературы? Такое впечатление, что там неплохо работают и редакторы, и корректоры, и иллюстраторы, и весь положенный персонал старой школы бумажной книги.
Увы, нет. Слишком далеко от меня...
был в книжных славного города Казани.
читай город, еще какая-то сеть и пара местных.

Цены после заказа в интернете с доставкой - огорчили. Нужные книги - не найдешь. расставлены как попало, вплоть до того.

Конечно внешний вид книжных полок радует, но в итоге жаба душит, что не дождался новой версии Вегнера на литресе, а переплатил 300р
Бывает.